“人民之车”——“纳粹遗产”——甲壳虫
海纳百川
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2020.04.10
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本文向您推荐一本书,叫《甲壳虫的全球史》,作者为伯恩哈德·里格尔,是德国当代著名学者,是荷兰莱顿大学历史系教授。他还有一本广为人知的代表作——《英国与德国的科技与现代性文化(1890—1945)》。2014年,《甲壳虫的全球史》获得了哈格利商业史奖,这是美国历史学会下属的美国企业史学会设立的奖项,专门颁发给年度最佳的商业史著作。

本书中,伯恩哈德·里格尔研究了文化、技术、政治、经济、国家意志、民众心理、工业设计和广告营销才能,揭示了20世纪30年代费迪南德·保时捷设计的这款汽车如何能够以“甲壳虫”之名成为与“可口可乐”齐名的全球化商品。

甲壳虫汽车拥有81年历史,它的兴衰历史是一部20世纪全球政治、经济及文化史的缩影。甲壳虫的诞生也与德国纳粹有着直接的关系,具备很强的政治和意识形态背景。“人民之车”是希特勒的政治布局的一部分,是他民生工程之一,曾在二战中广泛应用于战场。而在二战之后,为了降低占领成本,防止德国经济彻底垮掉,英国政府开始恢复甲壳虫的民用生产。之后,西方阵营为了防止苏联的势力扩张,开始扶植德国经济,这些背景为战后的甲壳虫提供了更广阔的国际市场。

在战后,甲壳虫汽车成为了经济急速发展中富裕起来的德国人的首选之一,被塑造成了德国自强不息的国家复兴的精神代表。在美国市场,甲壳虫赶上了“全球化”步伐,甲壳虫汽车的小巧和高性价比填补了美国市场的空白,完美匹配了美国新兴的郊区女性群体的消费需求,抓住了美国年轻一代的娱乐性追求,通过各种改装车型成为了他们生活的一部分。从此甲壳虫走上了“全球化”成功的发展道路。

到了20世纪60年代到70年代,甲壳虫给大众汽车带来了很多麻烦。联邦德国的其他企业都推出了很多小型汽车,这些新的小型车价格比甲壳虫稍微高一些,但拥有更好的性能,速度更快稳定性更好。而大众汽车因为不断美化改进甲壳虫,导致他们从这款车型上获得的利润越来越难以保证。与此同时,美国市场对汽车的监管愈发严格,美国国会通过了一系列旨在减少排放、抑制价格上涨、提高安全标准的法律。为了满足新的规定,甲壳虫汽车必须做很多改变,比如改善发动机排放性能、更换更大的指示灯等等,而所有这些都增加了生产成本。在同期,甲壳虫汽车因为安全隐患连续经历了几次召回,极大地损害了其声誉。紧接着,日本汽车制造商开始渗透美国市场,极大地挤占了甲壳虫汽车在美国市场的生存空间。由此,长期以来保时捷在20世纪30年代设计的车型的甲壳虫汽车不再适应市场的需求,开始走向了衰落。在1977年,大众宣布甲壳虫汽车在美国停产。8年之后的1985年,甲壳虫汽车在它的故乡德国停产。在此后的30多年里,甲壳虫汽车下沉到了拉美等发展中国家的市场中。但随着这些国家和地区的经济发展步伐,2019年7月,甲壳虫汽车在墨西哥正式停产,从此甲壳虫汽车正式成为了历史,或将以“老爷车”的身份活着……

以上是我们对《甲壳虫的全球史》的简单解读。如果您想了解这款传奇搬存活了81年,又经历了二战的汽车,想读懂其诞生与政治的关系,想探讨在全球化背景下甲壳虫汽车如何占领美国市场,如何运作广告营销,又如何走下神坛走向衰落的,这本书将是您不二的选择!

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